混得“最失败”的矿泉水,花60亿打广告亏了40亿,无奈溃败离场

很多人都有这样一种体会,老一辈的人和年轻人的许多习惯是不相同的。就比如老一辈的人习惯喝白开水,年轻人喜欢喝瓶装水。而如今我国的瓶装水品牌也是百花齐放,在超市里有很多品牌供大家选择。

相信绝大多数人第一时间就想到百岁山、康师傅、农夫山泉等品牌。其中的农夫山泉在1997年开始生产,凭着魔性的广告语“农夫山泉有点甜”而家喻户晓,并连续八年打败怡宝、百岁山等瓶装水品牌,夺得水饮行业市场份额的34.35%,成为了饮用水业中当之无愧的行业老大。

据招股说明书,2019年农夫山泉的营收入达到240.21亿元,其中瓶装水品牌收入达到了143.5亿元,占了超一半的比重。在如此有潜力的项目里面,很多有想法的企业家当然想掺一脚。大名鼎鼎的地产首富许家印也不例外。

地产首富的曲折路

许家印的经历十分曲折,早些在农村里干过农活,当过保安掏过粪,大学毕业后分配到钢铁厂里干了十年。后来南下淘金创业,接触到了房地产产业,在1996年创立了恒大实业集团公司,在当时还创下了13个楼盘同期开发的记录。就这样,许家印一步一步打造了一个房产王国,在2020年的胡润富豪排行榜上,许家印以2310亿的财富蝉联了全球地产首富。

而这个在恒大地产上无往不利的他,却在恒大冰泉上失利了。

盲目的自信,“跨界”的失利

恒大集团一直在寻找地产板块之外的项目去投资,恒大冰泉是继恒大足球俱乐部之后,在2013年推出的一款饮用水品牌,力求能成为集团新的资产增长点。在当时就定下了远大的目标,一年内恒大冰泉收入做到100亿,两年达到200亿,2016年到达300亿。但是恒大冰泉推出的第一年,销售额仅仅只有10.9亿元,利润更是亏损了23.7亿元。

并且,在矿泉水广告宣传投资方面花掉了60亿,其中更有20天内花掉了13亿广告费成为业内谈资。邀请了成龙和范冰冰等大牌明星进行宣传,但即便耗费巨资,布局广大,恒大冰泉远大的目标依然没有实现,以亏损40亿寥寥收场。

上面提到了许家印曾创下了同期开发13个楼盘的记录,在恒大冰泉上面同样看到了他的决心,想在短期内快速地切入饮用水市场。但在快消品行业里,没有一个企业是能在短期内获得如此高额的利润的。快消品行业需要品牌的沉淀,口碑的打造。

前面提到,恒大冰泉定下一年100个亿的目标,很多人抱着看戏的态度。因为对比从1996年就成立了的农夫山泉,用了20年左右才达到恒大冰泉口中的“小目标”,在2017年突破到100亿销售额。

产品定位、定价的不合理

恒大冰泉在产品的定价上,也是不合理的。恒大冰泉一开始定位的是高端水品牌,定价为5元/瓶,是怡宝和农夫山泉的两倍以上,更是冰露的5倍。

这对刚刚进入市场的恒大冰泉是不友好的,价格过高,消费者不买账,还会影响口碑,等以后降价了,消费者也只会感受到了欺骗。果不其然,在2015年恒大冰泉开始调整价格,价格从5元降低到3.5元,并进行相应的促销活动。但那时已为时已晚。

整整3年间,恒大冰泉已经亏损了40亿元。一直到2016年,恒大冰泉被许家印18亿出售,黯然退出市场,在矿泉水产业徒留了一个失败的故事。恒大盲目的进入瓶装水市场不是一个正确的选择,没有做好功课也不应该。但是商场如战场,没有所谓的百战百胜,从来都是有人欢喜有人忧,或许一开始许家印稳扎稳打,不耗费巨资盲目宣传,定价不那么高,时至今日你们说会不会发展成功呢?