3年亏掉253亿,又一欧洲豪车凉了?曾均价50万元在中国年销14万台

2009年电视剧《蜗居》红遍大江南北,不仅快速打破了收视记录,还创造了国产剧史上难以企及的收视神话。更为传奇的是,男主宋思明一句:“路虎就是男人的腿”,就让捷豹路虎迅速走进中国公众的视线,并在中国走红,一度势头直逼BBA。

在《蜗居》播出的前一年,美国福特汽车公司出售了他旗下的捷豹路虎业务,而收购方是印度的塔塔汽车公司,收购价格高达23亿美元,塔塔汽车只是印度的一个不知名车企,在国际市场也没有什么竞争力,攀上路虎捷豹,可以说搭上了快速国际化的顺风车。

而当时,不少人认为印度品牌通过收购英国两大豪车品牌,代表着世界汽车制造中心将会转向,未来全球的汽车制造业中心将会是印度,因为印度在人力成本较低的情况下,又吸收了路虎捷豹的技术,再把技术引入到印度的自主品牌,可以对当时中国的汽车产业进行降维打击。

此后,吉利收购的沃尔沃,因为签署了技术保护协议,导致吉利汽车不能够同步全部使用沃尔沃的技术,因此被很多海外的汽车观察家轻视,认为没有沃尔沃的技术,吉利汽车在中国市场翻不出什么水花,更不可能走向世界。

然而,现实开了一个国际玩笑,如今中国已经成为了乘用车产销量超过2500万辆的第一大汽车消费国和生产国,而印度乘用车年销量还依然在300多万台,与此同时印度的汽车产业也处于停滞不前的状态,福特汽车竟然最近都退出了印度的市场。

而塔塔汽车引以为傲的子品牌捷豹路虎,也没能走出一条康庄大道来。就在几天前,捷豹路虎发布的《2021财年二季度财报》显示:7-9月,捷豹路虎汽车销量为9.2万辆,同比下降18.4%,营收39亿英镑,税前亏损3.02亿英镑,也就是26.3亿元。对此,捷豹路虎的解释是“芯荒”。

要知道,2018年为了拯救捷豹路虎,塔塔公司又往捷豹路虎注资了45亿英镑,但是2018年捷豹路虎亏损了36亿英镑,2019年亏损4.22亿英镑,2020年亏损5.01亿英镑,再加上今年的亏损,可以说去年,塔塔的45亿英镑(折合人民币390亿元)注资早已经亏损殆尽。

诚然,在疫情和芯荒的大环境下,整个车市的前行艰难,即使是BBA也大受影响,更不用说捷豹路虎这些第二梯队的汽车品牌。但是回顾捷豹路虎的发展史,不难发现,芯片短缺并不是捷豹路虎走向没落的唯一原因。

捷豹和路虎,都有着非同凡响的出身。捷豹的创始人威廉·里昂斯是汽车届的奇才,路虎则是最具标杆性的越野车品牌。2002年,福特公司收购了两个品牌并将其合并,于是便有了捷豹路虎。

2008年的金融危机,是捷豹路虎发展史上的又一个转折点,福特公司不得不将捷豹路虎卖给印度塔塔公司,以周转资金。原以为捷豹路虎从“英国贵族汽车”变成“印度豪车”会使它瞬间跌落谷底,但事实上,捷豹路虎又迎来了一个短暂的小巅峰。

恰逢2009年《蜗居》大火,塔塔作了一项迎合发展重要的决策:进军中国市场。第一年捷豹路虎在中国销量很一般,还不到3万,随着捷豹路虎宣传营销力度的加强,再加上本身贵气的外观和皇室汽车的品牌定位,它在中国越来越红。

那当时路虎和捷豹品牌的价格普遍偏高,低端车型的售价甚至都高达50万元以上,很多人加钱订购,乐此不疲,及至2014年,其销量已达12.2万,捷豹路虎也由此成为BBA之后,第4个年销破10万辆的豪车品牌。2017年是捷豹路虎的最后一个巅峰,其中国销量超14.6万台。

2018年,捷豹路虎的销量在中国急转直下,只卖了不到11.4万辆,2019年中国的销量甚至只有9.9万了。如果只看表象,可能会困惑为何捷豹路虎突然就“不行了”,但纵观捷豹路虎的整个发展史,不难看出,从捷豹路虎被塔塔收购开始,它的命运就开始朝着不可控的方向改变了。

进军中国,确实是给捷豹路虎续了一会儿命,但短时间内大量进入中国,也在不觉间使捷豹路虎的品牌定位有了偏差。刚来中国时,捷豹路虎自称是“皇室贵族的座驾”,在中国动不动就卖个上百万。

而十几年前的中国消费水平并不像现在这样高,上百万的汽车我们普通人承受不起,即使是捷豹路虎的目标人群——高知识分子,也难以承受。所以捷豹路虎高端车型的消费者,就变成了所谓的土豪、暴发户,其品牌定位也在长久的受众偏差中越偏越远。

即使后来塔塔为了挽回中国消费者,经常十几二十万的打折,也只能使捷豹路虎的销量短暂回升。而打折又进一步湮灭了捷豹路虎的品牌价值,让捷豹路虎的保值率在豪车中垫了底,可以说是得不偿失。

另一方面,捷豹路虎的质量也令人堪忧,这让本不稳固的捷豹路虎雪上加霜。为了在汽车市场中存活,捷豹路虎几次三番将不成熟的技术直接用在量产车型中,故障自然不会少。

2018年,捷豹路虎在中国召回了10.7万辆汽车,而那一年中国市场总销量都才不到11.4万辆。中控黑屏、加油跳枪、变速器漏油等故障经常发声,开个车还要面临生命危险,这样的高故障汽车,谁愿意买单?

结尾

福特汽车甩卖沃尔沃、捷豹和路虎这三个品牌,其中两个被印度企业买走,虽然沃尔沃被中国企业吉利汽车买走了,但是吉利汽车并没有得到沃尔沃被收购前的技术。

可能很多人没有想到的是,如今捷豹路虎的处境异常艰难,可能到了濒临破产的边缘,而与此同时沃尔沃汽车最近已经在欧洲上市了,并且沃尔沃2021年上半年营业利润与汽车销量均创历史最好业绩。